Algunas teorías pertenecientes a la tradición de la investigación
en comunicación se hallan implícitas en la reflexión sobre los
nuevos medios. Entre estas, las más importantes son la teoría
de los usos y gratificaciones y la teoría del cultivo en televisión.
*Usos y Gratificaciones.
La teoría de los usos y gratificaciones supuso una modernización
de los estudios funcionalistas porque trasladaba el énfasis de
la influencia de los emisores a las decisiones de los destinatarios
o públicos. Su relativa marginación a partir de los años 70 se
debe en gran parte a que es una hipótesis plausible, pero precisamente
por eso, por su caracter hipotético y en la practica, imposible
de demostrar. El argumento central de la hipótesis de usos y gratificaciones
se apoya en las necesidades sociales y sicológicas de los destinatarios.
Estas necesidades alientan expectativas sobre los medios que suponen
variables diferenciales de exposición a los medios (Blumler y
Katz, 1974). Estas necesidades pueden ser percibidas como problemas
que los públicos buscan solucionar en los medios (Rosengren 1974).
Pero a finales de los años 80 y ante los previsibles cambios en
la función social de los nuevos medios, se apeló a la teoría de
los juegos parta contextualizar las actividades lúdicas y trabajo
de las teletecnologías (Rafaeli, 1986). Con ello se introduce
una cierta preocupación por la actividad de lo que hasta ese momento
se sigue llamando "audiencia".
Los conceptos de emisores/receptores no son adecuados frente
a la red. Si bien la teoría de los usos y necesidades se ha de
reformular en términos de una nueva materialidad de los medios
interactivos, tampoco nos podemos servir de la tradicional taxonomía
para la investigación. Se trata de definir nuevas categorías para
afrontar la nueva naturaleza de los medios, de los públicos y
de los contenidos. Y por ello se percibe la necesidad de una nueva
teoría para afrontar la convergencia tecnológica y social de los
nuevos medios. La convergencia en tecnologías de la comunicación,
como las representadas por la unión de la TV y ordenador, permiten
una mayor fragmentación de la audiencia. ¿Significa eso la desmasificación?
No se puede hablar solo de televisión sino de convergencia de
medios. Esto lleva a una serie de interrogaciones conceptuales
para afrontar la reflexión teórica. Por ejemplo, la distinción
entre usuarios y audiencia de masas, la distinción entre la comunicación
(no requiere en términos absolutos de medios) y los medios (la
interactividad es sólo un medio, no la comunicación). La diferencia
entre los mensajes y la mediación que puede tener diferentes grados
de dependencia o de libertad. En todo ello hay una vuelta a la
discusión del poder político y social que representan los nuevos
medios o la convergencia. Por eso, se trata también de una oportunidad
para una nueva conceptualización y de evitar el peligro de aplicar
las categorías de los mass media tradicionales a los nuevos.
Evitar que se apliquen métodos de estudios sobre los efectos
de los antiguos medios a investigaciones tales como la comunicación
grupal en las redes de usuarios de e-mail , los grupos de discusión
o las listas de distribución(Sproull & Kiesler, 1991), la presencia
social, el control social, los grupos y normas que se ven afectados
por las tecnologías. Algunos cambios en las nuevas estructuras
comunicativas obligarán a nuevos cambios en las categorías de
análisis de ambos medios, tales como las categorías temporales
en internet. Al respecto, por ejemplo , se pueden agrupar en cuatro
apartados:
a) comunicación de uno a uno asíncrona (e-mail)
b) comunicación de muchos a muchos, asíncrona (listas de distribución,
foros)
c) comunicación sincrónica de uno a uno; de uno a pocos, de uno
a muchos (como los juegos de roles tales como MUD, los chats,
los servicios interactivos comerciales)
d) la comunicación asincrónica bajo demanda (las web).
Otro de los temas de investigación es el impacto de Internet
en los usuarios. En muchos casos la investigación ha repetido
los modelos tradicionales de los usos y gratificaciones de la
audiencia. Es decir, si internet es usado como entretenimiento
y como información, se desea saber si internet es equivalente
a los medios de entretenimiento y por ello si se pueden estudiar
efectos negativos (la pornografía, o la violencia verbal de algunos
miembros), al igual que se hizo con la televisión. Otros temas
indagan en la intercambiabilidad de los emisores/receptores, o
la cuestión de la masa crítica , para establecer que no hay proporcionalidad
entre el receptor /emisor individual y el emisor de un grupo de
comunicación.
El concepto de masa crítica , que define el tamaño de la audiencia
necesaria para que una nueva tecnología se considere un éxito,
no puede aplicarse en forma homogénea a los nuevos medios. Para
que un nuevo medio sea considerado un medio de masas debe ser
adoptado por mucha gente. Pero la segmentación tecnológica de
los medios segmenta también a los usuarios que los adoptan y por
ello no puede meterse en el mismo saco a los usuarios universitarios
de Norteamérica o de Australia con la gente que no participa de
chats ni grupos sociales ni que nunca participarán de juegos típicamente
universitarios como los MUD. En el caso de los sitios o portales
educativos, pueden ser comprendidos como canales locales o periódicos
locales, pero sólo en la medida que los portales educativos estén
integrados en la convergencia con otros medios, podrán tener la
categorías de medios de masa. Finalmente la cuestión de la interactividad
merece también una atención especial dentro del nuevo status del
usuario de la comunicación.
Se pueden establecer diversos medios y diversos tipos de interactividad
Existen medios , como la televisión que carecen de interactividad,
otros que son reactivos o cuasi interactivos como el periodismo
digital en internet donde el lector elige las páginas a leer y
participa de algún foro, si lo desea. También encontramos los
medios totalmente interactivos como la vídeo conferencia y el
aula activa. Existen medios reactivos de masa, como el periódico
digital, y medios interactivos personales como el correo electrónico.
Por tanto, la interactividad tiene una naturaleza variable cuyo
uso se incrementa o disminuye en función del servicio disponible.
Pero también hay que distinguir entre interactividad técnica e
interactividad comunicativa, tema sobre el cual volveremos más
adelante.
